薇娅、李佳琦这些顶流带货主播的焦虑:出圈否？

商务部新闻发言人高峰在日前举行的新闻发布会上公布了第一季度运行数据。疫情期间，“宅经济”成为市场热点，一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。根据商务大数据监测显示，电商直播中，家居用品、厨具、健身器材等品类受消费者青睐，同比增速超过了40%，笔记本电脑、打印机、键盘等居家办公商品销量也出现了10%以上的增长。

其实，随着直播电商狂飙突进，顶流带货主播自去年开始也逐渐更新换代，李佳琦、薇娅取代此前“大陆网红第一人”张大奕缘成为新的“带货王”，撑起了“电商+直播”模式的崛起。时至今日，李佳琦和薇娅的直播间已成为热点新闻的发酵场，大咖、艺人频频现身，带货范围从化妆品、零售已经跨界到火箭、私人飞机，这些天马行空的点子往往成为第二天微博的热搜或人们热议的焦点。

不过，尽管流量“神话”一次次被刷新，但究竟是破局出圈还是不出圈也让这些顶流带货主播们倍感焦虑，他们不断面临着是应该扩大品类，还是更应该专注做垂直品类直播的矛盾选择。疫情之下，这些头部主播将如何发展？近日，南都记者对话了李佳琦、薇娅、雪梨、蛋蛋四位顶流电商主播，针对选品方向、行业判断、未来规划等展开了讨论。

线上到线下全行业直播

随着线下店铺在疫情期间经营受阻，电商直播成为不少线下店铺复工的工具，店主直播、导购直播纷纷涌现。淘宝在3月18日披露的数据显示，过去一个月，线下门店直播迎来爆发增长，启动门店直播的商家多了5倍，做直播的导购多了10倍，并以每周翻倍的速度持续壮大。

对此，薇娅认为，线下直播的兴起将促进全行业发展，“线下店、导购开展直播，不仅不会使竞争更激烈，反而会促进直播行业的发展，吸引更多消费者关注直播，只有把蛋糕做大，大家分的才更多。”

【薇娅】谦寻头部主播，淘宝第一主播，直播间粉丝1928万

此外，在薇娅看来，电商直播和线下店铺的经营并不是竞争关系而是相互促进的关系，她的直播间也一直在尝试赋能线下店铺，“之前我们跟肯德基、必胜客等商家的合作，就是在直播中销售电子优惠券，然后顾客去线下实体店兑换就餐，我们称这种模式为‘直播新零售’”。

对于未来的趋势，薇娅认为全行业线上直播是一个必然趋势，“无论是直接线上销售还是线上线下联动，引入线上直播后都必然会给原本的行业带来更大的收益。全行业带货的情势下，大家比拼的除了产品的质量、性价比之外，还有包装、宣传等，在同样的质量价格下，就看谁更能吸引消费者。”

雪梨也认为线上直播最终会反向促进线下店铺的销售。她表示，直播带货完成的并不仅仅是销售，还有品牌建设，“越来越多的品类、品牌等资源会加入内容电商的行列，对于品牌来说一方面丰富销售场景，另一方面品牌的认知度进一步变大，这也是会反向促进线下销售的。”

据了解，目前各个头部平台也都在大力布局线下店铺的线上直播。2月以来，淘宝、抖音、快手等头部电商直播平台均推出针对线下店铺开展直播卖货的的扶持政策。淘宝直播在2月11日宣布，所有线下商家0门槛、免费开播，甚至没有淘宝店也能先开淘宝直播，同时，线下商家的员工也能一键免费注册成为淘宝直播，在线复工。当月新开播商家数量比1月份飙升719%，超过100种职业在1个月内转战淘宝直播间。

快手也在2月宣布推出包括对线下门店推出零门槛入驻、减免技术付费费、提供预售能力、发货时效延迟、回款账期缩短和运营指导等服务；抖音则是宣布面向全国线下商家推出 3亿流量扶持，对服饰、美妆、家居等零售连锁、商场等企业号开通绿色通道；新入局的微信小程序看点直播则是在2月发起“商家战疫情，直播不打烊”活动，合作品牌包括屈臣氏、欧派家居、天虹、百果园等。

传统电商向直播电商渗透

除了对线下店铺的改造外，直播电商的发展另一个直接作用的主体则是传统电商。薇娅、雪梨、蛋蛋三位头部主播都有过多年经营淘宝店铺的经历，在他们看来，电商直播对于传统电商带来的影响是巨大的。

薇娅告诉南都记者，电商直播的出现对于线上店铺来说意义重大，相比于传统的带货方式，不能说具体哪一个效率更高，“在不同的平台效率是不同的，就像淘宝直播，在淘宝平台下，直播带货确实比其它方式效率高。”

雪梨经营的淘宝店“钱夫人雪梨定制”在2011年开店，目前已经积累了1345万的粉丝，是淘宝头部红人女装店，目前该店铺也已经转型通过直播带货，由模特在直播间分享穿搭吸引顾客。对于店铺的转型，雪梨表示，直播中商品展示的信息维度比传统的图片和文字更加丰富，主播和粉丝能够实时沟通，“站在买家的角度讲感受更直观，加深了对产品的印象，整体的营销时间缩短，节奏相对来讲比较快。”

【雪梨】宸帆电子商务CEO、红人，直播间粉丝1345万

蛋蛋也曾经经营女装淘宝店，她向南都记者坦言，做直播带货的一个重要原因是传统营销方式的“失灵”，“当时我的淘宝店铺已经有十几万的粉丝了，那时候运营主要靠烧直通车。前几年淘宝烧直通车还是比较管用的，现在不太管用了，花钱进去就像打水漂一样”。

2019年7月，蛋蛋将淘宝店的服装上架到快手，开始在快手正式直播带货，她发现在快手卖货的效率远超过此前经营的淘宝店，“我在淘宝一天有几千的销量，在快手的话，直播一小时就能有几千的销量”。

在大趋势下，越来越多的的传统线上店铺开始做直播，除了找KOL带货外，店铺自播逐渐成为许多商家的“标配”。2020年3月30日，淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年末淘宝直播日均开播商家数量，同比增加100%，品牌直播在淘宝直播上活跃度大幅提升，自播热情高涨，超过100位品牌CEO来到淘宝直播间，到2019年年末，品牌商家平均的开播场次已经达到一天一场。

罗永浩们入局会否带走流量

自4月1日在抖音首播以来，罗永浩直播的频率目前稳定在了一周一次。罗永浩团队回应南都记者称，如无意外，直播初期将以每周1次的频率进行，随后会逐步增加至1周3播，甚至是日播。除直播外，罗老师也将在抖音平台持续更新短视频，目前计划每周更新3-4次。

除罗永浩外，越来越多自带流量的入局者进入到电商直播领域，李湘、王祖蓝、吉杰、李小璐等明星也纷纷开始直播带货。对于这些自带流量的入局者，南都记者采访到的头部主播均表示乐见其成。“他们可以他们的粉丝一起来直播这个行业，可能他没有直播的时候，他的粉丝会来看我直播，我觉得挺好的。”李佳琦表示。

蛋蛋也对罗永浩的入局表示认可，“这些自带流量的人加入可以让直播电商发展得越来越快，他肯定也会带一些之前没有看过购物直播的用户进来，我觉得对行业来说是比较好的一件事”。蛋蛋也透露了她并不认为罗永浩会和她构成竞争关系，“快手和抖音的用户重合度不是太高，快手的购物属性会更强”。

【蛋蛋】辛有志严选头部主播，直播间粉丝1181万

据了解，4月1日罗永浩直播首秀当天，蛋蛋也在快手进行了卖货直播。在罗永浩晒出首秀卖货超1.1亿元、创下抖音最高战绩的时候，蛋蛋也晒出了她当天的战绩——全天总销售额超过4.8亿元，总销售件数超过279万件。

供应链成为决胜环节

相比于罗永浩等自带流量的新的入局者，蛋蛋认为她的优势在于对商品和用户的了解，而这背后还有辛有志严选（辛巴的公司）供应链的支撑——在她的直播间单场销售件数超过35万件的束腰，在选品环节找了全国50-100家工厂洽淡，“我们对比材料、对比质量，最后对比价格。还要看工厂的产能，因为我们的销量还是比较大的。到最后一轮筛选的时候是三十多款束腰，最终选商务部新闻发言人高峰在日前举行的新闻发布会上公布了第一季度运行数据。疫情期间，“宅经济”成为市场热点，一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。根据商务大数据监测显示，电商直播中，家居用品、厨具、健身器材等品类受消费者青睐，同比增速超过了40%，笔记本电脑、打印机、键盘等居家办公商品销量也出现了10%以上的增长。

其实，随着直播电商狂飙突进，顶流带货主播自去年开始也逐渐更新换代，李佳琦、薇娅取代此前“大陆网红第一人”张大奕缘成为新的“带货王”，撑起了“电商+直播”模式的崛起。时至今日，李佳琦和薇娅的直播间已成为热点新闻的发酵场，大咖、艺人频频现身，带货范围从化妆品、零售已经跨界到火箭、私人飞机，这些天马行空的点子往往成为第二天微博的热搜或人们热议的焦点。

不过，尽管流量“神话”一次次被刷新，但究竟是破局出圈还是不出圈也让这些顶流带货主播们倍感焦虑，他们不断面临着是应该扩大品类，还是更应该专注做垂直品类直播的矛盾选择。疫情之下，这些头部主播将如何发展？近日，南都记者对话了李佳琦、薇娅、雪梨、蛋蛋四位顶流电商主播，针对选品方向、行业判断、未来规划等展开了讨论。

线上到线下全行业直播

【薇娅】谦寻头部主播，淘宝第一主播，直播间粉丝1928万

传统电商向直播电商渗透

【雪梨】宸帆电子商务CEO、红人，直播间粉丝1345万

罗永浩们入局会否带走流量

【蛋蛋】辛有志严选头部主播，直播间粉丝1181万

供应链成为决胜环节

辛有志严选相关负责人告诉南都记者，当下辛有志严选合作的品牌方、商家、厂家有1000多家，包括海内外厂商，品类主要以服饰鞋包、美妆个护、家居日用为主。疫情期间辛有志严选已经捐赠了一亿元的现金和5000万元的物资，在业内人士看来，辛有志严选在此次疫情中的物资采购、协调能力，甚至超过许多专业的一线公益基金会。

蛋蛋告诉南都记者，大年三十当天辛巴成立了一个紧急小组，利用供应链的力量协调资源，“辛巴在大年三十那天发了个朋友圈，说有医疗资源的火速联系我。他肯定是一呼百应，我们好多人连夜就从家赶回广州，包括我们还有那么多供应链的人，一起做这件事”。

据了解，薇娅所在的MCN机构谦寻也拥有超级供应链，这也是谦寻的优势之一，“不过还没有正式开放，暂定5月份会进行内测”。薇娅团队的成员透露。

雪梨直播间的商品也包括自有品牌和第三方带货，雪梨向南都记者透露，自有品牌的开发、生产一直是在宸帆及长期合作商的体系内完成，能够清楚把控每一件商品从构思到出大货的全过程，而直播带货的出现则是对供应链柔性的一大挑战，“直播带动的大订单量，需要我们在现货储备、补单生产到大量发配、运输货品各个环节做出快速的反应和调整。”

但并不是每一位主播都希望构建自有供应链。李佳琦告诉南都记者，他还是想要推荐天猫旗舰店的产品，而不是构建自己的供应链，“因为这样第一个产品货源有保障，第二个我可以有更多的精力去做我直播间，把我直播间升级，把我的直播方法升级，把我的专业能力升级。”

头部主播会亲自参与选品

2020年3月31日，中国消费者协会发布了一份直播电商消费者满意度调查报告，报告显示有近4成消费者在直播购物中遇到过消费问题，包括主播夸大和虚假宣传，商品货不对板等。电商直播选品问题逐渐引发关注，而南都记者采访的头部主播均向南都记者透露，会亲自参与到选品环节，选品还将经过多轮筛选。

薇娅告诉南都记者，她的品控很严格，“首先是产品可溯源，比如我们会要求必须是官方旗舰店，同时我们还会审核商家的店铺，看他的动态评分还有宝贝的评价，有明显差评的就无法通过我们的筛选”；第二步，薇娅团队会要求商家提供产品的配料表、成分表、面料材质和加工程序等产品详情，以及国家的质检证书或者国际的认证；第三步，会让专业负责专项品类的成员进一步确认成分和尝试感受，大部分成员觉得还不错的产品才会过审；最后是薇娅亲自尝试，“最终大家一致认可的才会推荐给粉丝，所以其实这是一个很复杂和繁琐的过程。”

李佳琦则在近日进行了一次选品环节的升级，从原来的“过三关”变为“过五关”，“比如选零食，我们把零食团队又升级了，会有专门的选品团队选到产品，然后有三个专业的试吃员来开始试吃。每天还会在公司里面随机抽取来自不同地区的同事盲吃，投票过了之后，我们再开始跟品牌方谈活动。还有就是我们的QC团队的质检，比如说生产日期，包括它的背景，它的品牌以及包装的版权、商品的评级标准等，通过了之后才可以上直播间。”

【李佳琦】美one头部主播，直播间粉丝2366万

蛋蛋每周也要选出两百多件商品上架直播间，她告诉南都记者，自己除了直播和睡觉之外的时间全部都在选品，“我每天背的都是一个很大的书包，里面装了一个这么厚的表格，每天都在选，不停地选”。借助于辛有志严选供应链，蛋蛋的每件选品都是从数十家工厂中做选择，经历层层筛选才会进入直播间。

雪梨告诉南都记者，她也在选品上有“执念”，“如果是自己特别喜欢的，或者很多粉丝推荐给我的，我就会要求团队一定去拿到，和品牌死磕权益。”雪梨透露，她在直播间选择海参时，首先考虑的是海参的质量，“找的都是有阿里背书的品牌，然后在盛产海参的领域，去选了十几个原产地品牌做比较，最后选择了我们认为的优质但价格合适的品去推荐给我的用户。”

扩大品类or专注垂直领域

在选品上，主播们也都面临是应该扩大带货品类还是专注某一垂直品类的选择，大部分主播都选择做全品类主播。

薇娅告诉南都记者，她一直在不断拓展直播的产品品类，除了常见的零食美妆之外，大家电、电子产品、电影票等等都在直播间出现过，“就我个人而言，从一开始的只卖自己店铺的服装，到后来慢慢开始卖零食、美妆，现在发展成了全品类主播。”4月，薇娅甚至还开始在直播间卖房、卖火箭。

蛋蛋也表示，尽管她目前带货的商品以服装和美妆为主，但她对自己未来的定位是全品类主播，“我之前主攻女装，来公司后开始学习美妆。扩大品类对我来说肯定有挑战，有挑战是一件好事，我是学习能力很强的人，我们公司现在其他美食主播在选品的时候我也会在旁边看，跟着学习”。

唯一明确向南都记者表示会专注垂直领域直播的主播是李佳琦，“一年前我是直播美妆，零食跟生活类产品非常少，到现在为止我们还是一样。我们会给直播定一个比例。我的比例是美妆护肤占60%-80%，零食跟生活类产品各占10%。我就是很执着的，我觉得我就是美妆领域的，我就要垂直做美妆。”

但李佳琦也表示，最近零食生活类选品有增多，“最近我的直播零食特别多，大概有六七个，生活类产品有四五个，但是美妆可能只有七八个。因为疫情之后很多粉丝给我们留言，说他们在线下买东西不太方便了，或者他们不想出门去采购物资了，所以帮他们在直播的时候推荐一些生活类产品。”

网红自创品牌能否崛起

在帮商家带货之外，主播自创品牌也在崛起。据了解，目前薇娅直播间也会不定期销售她自有的服装品牌、首饰品牌商品等。而雪梨则是以开淘宝店起家，她的品牌CHIN也是淘宝头部红人品牌。

头部网红女装店在线上的销售数据甚至正在超越传统的快时尚品牌。据亿邦动力网数据显示，2019年双十一当天，女装热销店铺排行榜前十名中，有三家都是网红女装店品牌，“钱夫人家雪梨定制”也在其中，另外七家均为全国连锁服饰品牌的天猫旗舰店。

雪梨认为，网红店的崛起是红人电商变现的一种渠道，同时也是消费者对独特风格追求的必然结果，“定制是个性化的体现，其实这满足了消费者对独特风格的追求。个性化时代尊重每个人的特性，也会让更多的人去追求个性，定制化品牌的出现也是必然的。”

李佳琦也向南都记者透露，以后有想要创立自己的美妆品牌的想法。但他认为，自己一定要完全准备好才能去做，“‘口红一哥’这个词在我身上的压力太大了。我现在每天还在挑一线品牌口红的毛病，李佳琦做出什么样的一支口红，才可以让所有人都觉得称得上是‘口红一哥’做出来的口红？这个是我压力非常大的一个点。”