虚拟偶像背后的生意经 “Z世代”消费实力的突起

洛天依在2019~2020年B站跨年晚会上与琵琶演奏家方锦龙合作演绎《茉莉花》

“Z世代”消费实力的突起，推动虚拟偶像的商业价值不断走高，掘金者与掘金机会的增多让虚拟偶像这个赛道上的竞争愈发激烈。

发音乐专辑、开演唱会、直播带货、代替真人导游……随着5G、虚拟现实（VR）等技术在中国的应用和普及，在二次元文化利好东风的驱动下，虚拟偶像产业正在加速大众化的步伐。

“Z世代”（1995~2009年出生的人）消费实力的突起，推动虚拟偶像的商业价值不断走高，掘金者与掘金机会的增多让虚拟偶像这个赛道上的竞争愈发激烈。

爆红背后，虚拟偶像产业链上的各方参与者面临哪些机遇和挑战呢？

站上风口

当前，业界对虚拟偶像的常规定义是：虚拟的、并不存在真实形体的形象。它借助人物建模、实时渲染、动态捕捉、人脸识别等技术，将人们想象中的具有某部分群体喜爱特质的形象具体呈现出来，使其像真人一样出现在屏幕上与粉丝互动。

爱奇艺高级副总裁陈伟说，虚拟偶像的本质是以虚拟的形象实现粉丝幻想的投射，因此其能较大程度地迎合市场，以定制化的形象相对稳定地满足粉丝和商业利益的需求。

近年来，从虚拟偶像洛天依连续两年登上B站（哔哩哔哩）跨年晚会舞台，到虚拟偶像参与选秀竞技并自如地进行才艺展示，越来越多的国产虚拟偶像进入人们的视野。有的走进直播间，为品牌代言、带货；有的与真人歌手“合唱”歌曲、与钢琴家合作“全息演出”；还有的客串虚拟导游，引导屏幕前的观众在“云端”欣赏风景。真人明星能做的，虚拟偶像一个不落；真人明星常出现的“人设崩塌”风险，虚拟偶像也能够最大可能地规避——这是虚拟偶像为资本方追逐的一个关键因素。

在B站的跨年晚会上，洛天依携手琵琶演奏家方锦龙演绎经典民歌《茉莉花》时，弹幕被粉丝的褒奖刷屏。这个曲目时长4分钟，但洛天依的幕后团队却筹备了4个多月。

该团队相关负责人告诉《环球》杂志记者，《茉莉花》传达的主题是“四季交替，万物生长”，他们要在4分钟内为观众呈现春夏秋冬的景色变幻，让洛天依随着方锦龙动听的琵琶声更换服饰——春天，洛天依撑着油纸伞漫步草地；夏天，洛天依立在船头，随船缓行；秋天，洛天依在满天枫叶中翩跹起舞；冬天，洛天依在银装素裹的世界里弹起古筝。

很多网友在知乎上发问：“洛天依的表演属于全息投影还是VR技术？现场观众能否看到洛天依的换装过程？”洛天依团队回答，不仅现场观众无法看到，演奏者方锦龙也看不到，“我们用的是增强现实（AR）技术。该技术无法在空气中直接成像，需通过设备观看效果，所以现场需要用到AR摄像机。我们还把洛天依大概的位置路线告诉方锦龙，提醒方老师可以根据旋律需要与洛天依随时互动。”

“现场需要重拍，需要定位，AR效果其实是在相机里用特效叠上去的，它可以叠在任何一个地方。要让洛天依看起来非常真实地在舞台上行走、表演，和真人互动，前期需要大量排练，技术团队也要不停调试，这种调试已经达到毫米级别。比如她的脚是否落在船上，从前期策划、制作，到现场实录，都经过多次反复调整，最后还有与真人之间的配合，这其实是一个非常复杂的过程。”洛天依团队相应业务负责人告诉记者，如果把供应商算上，为了运营洛天依这个IP，参与制作的团队总计有好几百人。

投入大量成本的同时也收获了众多粉丝。截至目前，洛天依微博粉丝超过500万人，B站洛天依官方账号粉丝超过200万人。B站资料显示，洛天依的核心粉丝集中在“95后”“00后”“05后”，其中“00后”占比最高，达到32.21%，主要人群集中在一二线城市。

14年前，初音未来在日本诞生，并迅速在全球圈粉无数。如今，被寄予“另一个初音未来”厚望的中文虚拟偶像“洛天依”也顺利进入她的收获期：近5年来，她代言过雀巢、吉列、维他奶、美年达、百雀羚、肯德基、德克士等数十个品牌，并与杨钰莹、薛之谦、许嵩、周华健、郎朗、萧敬腾等多位明星同台表演。

与真人偶像一不小心“人设崩塌”就会拖累商家品牌形象不同，“自控力强”、永远年轻的虚拟偶像，几乎不会出现让人担心的负面新闻。因此，虚拟偶像获得了越来越多广告商的青睐，他们的身价甚至比肩一线明星。

例如，出道不足3年的叶修，已然是众多广告商的“宠儿”，代言品牌横跨食品、金融、快消等多个领域，且“吸金”速度惊人——旺季时，几乎每个月都会获得一家新品牌的合作邀约。

资本抢滩

除初音未来等少数头部虚拟偶像外，市场上实现盈利的虚拟IP并不多见，但并不妨碍资本在虚拟偶像市场“掘金”。

一方面，庞大的二次元受众正高速增长。根据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》，中国的“95后”接近2.5亿人，占整体网民的52%；“95后”至“05后”的二次元用户渗透率达64%，虚拟偶像的潜在粉丝已超过3亿人。随着“Z世代”接过“文化权力”的接力棒，正在“破圈”的虚拟偶像产业将迎来收获大量潜在用户的更好时机。

另一方面，打破圈层的运营做法，给虚拟偶像带来了更广阔的想象空间。美国多家主流娱乐业智库预测，到2025年，虚拟偶像将占据整个娱乐产业的半壁江山。这把火也烧到了中国。

国内头部互联网平台，包括腾讯、网易、哔哩哔哩、爱奇艺、阿里巴巴、抖音等，都不约而同加大了在虚拟偶像领域的投入，并以不同资源优势推动虚拟偶像与文娱行业细分领域的融合。优质文娱资源的进入，让虚拟偶像“出圈”获得了更多机会。

从策略来看，各互联网公司布局思路各异。爱奇艺副总裁杨晓轩表示，RiCH BOOM是基于爱奇艺青年潮流文化基因顺势而生的IP，也是爱奇艺在“综艺+潮流文化”垂直领域的新探索，不同于过去主要以歌姬形象示人的虚拟偶像，RiCH BOOM的表演更接近“偶像”的定义。腾讯的主要策略则是围绕自家游戏、动漫的人气角色来打造偶像IP。阿里巴巴在该领域主要聚焦于淘宝直播业务，如引入人气虚拟偶像洛天依、初音未来进驻直播间，与万象科技合作推出虚拟主播Mika、苏朵朵，借真人明星形象推出相应的虚拟角色并赋予其品牌代言人的身份，等等。

随着越来越多的互联网公司涉足虚拟偶像赛道，“平台+技术公司+虚拟偶像内容公司+偶像艺人经纪公司”的产业链条雏形初现。

近年来，一几文化、栩妮文化、次世文化、重力聿画等多家虚拟偶像运营企业获得高额融资。包括万象科技、亿真科技、偶邦智能、云舶科技、万面智能等在内的技术提供商，也被资本市场持续看好。

海南必燃互娱科技有限公司等多家受访企业的负责人对《环球》杂志记者表示，与虚拟偶像作为主播、艺人等被当成“另类花瓶”不同，对于品牌而言，虚拟偶像不仅是代言人，还是导购，与真人相比，虚拟偶像的工具属性更强。基于AI、大数据等先进技术资源，虚拟偶像和品牌大数据系统打通，洞悉不同客户的消费偏好，从而能提供专业化和个性化的服务，这正好顺应了各行业数字化转型过程中的关键需求。

发展迷思

根据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》，中国有3.9亿人正走在关注虚拟偶像的路上。那么，技术的进步、市场的成熟、用户的需求是否同步？

受访人士表示，洛天依、叶修式的成功很难被复制的一大原因在于，虚拟偶像的商业化进程过于缓慢。

海南必燃互娱科技有限公司虚拟偶像相关项目负责人告诉记者，虚拟偶像是一个高成本行业，它聚集了最新科技和最新玩法。初音未来诞生之初成本就极高，要用雅马哈公司的软件VOCALOID做音源库，并要不断更新音源库，还要做3D模型，做一首歌就需花费巨资，而开一场演唱会需要做20多首歌和更多模型，费用堪称“天文数字”。洛天依的音源库也是基于VOCALOID程序打造，据介绍，她一首歌的创作、调校（利用软件合成电子音）、绘图、建模等需要花费大量时间、使用大量技术设备，投入资金达几十万元甚至上百万元。高投入、高科技无形中提高了虚拟偶像的行业门槛。

业内人士表示，与经纪公司包装真人明星一样，虚拟偶像也需要进行形象设计，如人物性格、爱好等，因此前期投入就非常大；后续尽管有粉丝参与其人设维护，但虚拟偶像赢得市场关注后的推广和运营更显重要，团队又将面临巨额开支。

技术也依然是制约这一产业快速发展的瓶颈。虚拟偶像应用潜力的释放，与5G、虚拟现实、全息投影、动作捕捉等技术密不可分。以孵化虚拟偶像依靠的两个核心技术——动作捕捉和建模为例，传统动捕一般用光学动捕和惯性动捕，价格可能高达几十万元到几百万元，同时还需要有足够大的场地空间来支持光学动捕的拍摄，这些成本对大多数初创公司来说都是难以承受的负担。在洛天依“空降”李佳琦直播间进行互动时，就出现了因为技术差错造成音乐表演全程静音的状况。此外，由于演出对实时的要求较高，技术研发、产品运营等方面均需要大量人力和资本投入，加之虚拟偶像的孵化和培育周期又长，过高的成本投入相较于不确定性的收益，让不少企业望而却步。

在首档虚拟偶像综艺《跨次元新星》的节目制作中，爱奇艺采用CG引擎实时3D渲染的“一机双擎”技术（Viz ENG引擎和虚幻4渲染引擎），动态捕捉实时数据接入实时的渲染引擎，并通过技术手段将数据传输到3D虚拟偶像中。这种技术能够尽最大可能地保证虚拟偶像与现场嘉宾的实时互动。陈伟介绍，过去虚拟偶像往往以单一片段式演绎的形式出现，但该节目需要让五六个虚拟人物在同一个画面中出现，而且虚拟人物之间会有实时交互。以直播形态稳定交互，对机器的算力和传播能力都提出了更高的要求——这也是《跨次元新星》节目组亟待解决和完善的技术难题。

虚拟偶像离真正大众化的内容品类还有很长一段路要走。B站平台内，头部UP主（专业视频创作者）的粉丝可达千万级别，但是作为头部虚拟UP主的泠鸢只有200多万粉丝，不到真人UP主的1/5。此外，二次元不同圈层的用户喜好差异较大，花大气力和财力推出的虚拟IP却未必能满足大部分用户喜好，这让更多入局企业不得不思索如何“破圈”。

“虽然目前在做的虚拟偶像都会细分领域和产品受众，但依然有很多人无法接受甚至不知道虚拟偶像是个什么东西。”海南必燃互娱科技有限公司虚拟偶像业务部经理孙依涵说，“在市场潜力得到验证的情况下，如何进一步挖掘虚拟偶像IP的产业链价值，充分激发其生命力，将是尚未实现盈利的IP方需要进一步思考的问题。”